Vad kan du förvänta dig för resultat av digital marknadsföring?
Som en digital marknadsföringsbyrå som Contitude är så får vi ofta frågan av våra kunder om vilket resultat det går att förvänta sig. I detta blogginlägg kommer vi besvara frågan så grundligt det går.
Att arbeta med digital marknadsföring
Digital marknadsföring är brett och begränsas endast av aktiviteter som går att genomföras digitalt. Exempel på digital marknadsföring är att blogga i SEO syfte, annonsering på sociala medier, webbinarium, inbound marketing strategier mm.
Ibland kan det låta som att det finns en ”silver bullet” dvs ett koncept eller strategi som fungerar för alla företag när det kommer till digital marknadsföring. Vi på Contitude är dock av uppfattningen att alla företag är unika och att vissa marknadsföringsstrategier och taktiker passar bättre och sämre beroende på företag.
Fördelen med digital marknadsföring är att det går lätt att testa olika hypoteser kring vad som fungerar och optimera dessa allt eftersom arbetet fortlöper. Till skillnad från hur det en gång var med traditionell marknadsföring, t.ex. TV reklam eller tidningsannonser, investeringarna var stora och det var svår att lyckas mäta konkreta resultat.
Estimera framtida resultat från digital marknadsföring
Vet du om din marknadsföring ger förväntade resultat idag? Det är faktiskt inte helt ovanligt att du behöver börja där innan det är relevant att börja gå in i framtida resultat. Men oavsett vilket nuläge och vilket typ av företag du är på vill du sannolikt ha en indikation på vilket resultat du kan förvänta sig av digital marknadsföring. Eller rättare sagt vill veta vilket resultat marknadsföring skapar :) Matematiken är egentligen inte så svår, men det som är svårt är variablerna.
Lätt uppställt går det att räkna på detta sätt:
Förväntad trafik från alla kanaler multiplicerat med förväntad konverteringsgrad multiplicerat med värdet av en genomsnittlig konvertering = förväntat resultat.
Förväntad trafik från alla kanaler
Att räkna ut förväntad trafik från alla digitala kanaler kräver en del arbete. Det hjälper om det finns ett nuläge med data som går att ha som utgångspunkt. Då går det att anta att organiskt sök utan mer arbete är relativt konstant och att eventuellt SEO-arbete och bloggande kan öka antalet besök. Vill du verkligen djupdyka går det att använda sig av SEO-verktyg för att kontrollera hur många sök vissa söktermer har och sannolikheten att ranka högre på dessa söktermer samt fördelning av klick för olika positioner. Då kan du få fram en formel som ser ut enligt följande för varje givet sök:
Antal sök på termen Y per år x sannolikheten att ranka till position X x uppskattad andel klick för position X = antalet besök från term Y
Sedan görs den uträkningen för alla söktermer som ni planerar att arbeta med utöver de som redan rankas. Denna uträkning har i sig många osäkerhetsfaktorer och dessutom finns tidsaspekten i SEO arbete som gör att det är svårt att uppskatta hur snabbt du kan ranka högre på ett visst sökord. Det kan ta 3-12 månader att komma upp till den position som du kommer att ligga på över tid. Sedan är tyvärr inte din position konstant. Det kommer alltid nya konkurrenter som tävlar med samma söktermer och du kan därför tappa positioner över tid om du inte fortsätter arbeta frekvent med dina befintliga söktermer.
Att uppskatta antal besökare från SEM eller annonser på sociala medier är lättare då du själv kan styra detta i stor utsträckning. Det går att annonsera genom pay-per-click (PPC) då du betalar per klick på din annons. Även om det är auktioner för PPC så går det att sätta ett rimligt genomsnittligt PPC pris vilket gör att du kan uppskatta mängden trafik från betalda kanaler baserat på budget för Ad Spend. Det går också att över tid anpassa din budget för att uppnå samma mängd klick.
Mängden direkt trafik är riktigt svårt att uppskatta förväntad trafik ifrån på ett effektivt sätt, men går ofta att uppskatta om det finns historisk data. Det går att göra en lätt trendanalys där du kan uppskatta om trenden är upp, ned eller neutral och utgå ifrån den datan för att uppskatta framtiden. Viktigt är dock att intern trafik filtrerats bort då den inte kommer att hjälpa dig att nå dina konverteringsmål.
Utöver detta så behöver du ta hänsyn till organisk trafik från sociala medier samt referenser. För vissa företag är denna andel betydande och riktigt svår att uppskatta men för de flesta B2B verksamheter är denna andel så liten att den inte behöver tas med i beräkningarna.
När alla datakällor är sammanställda går det att göra en beräkning som ger en indikation för framtida besökare. Men det finns många felkällor i denna typ av beräkning och det blir då i bästa fall en kvalificerad gissning.
Förväntad konverteringsgrad
För att beräkna en förväntad konverteringsgrad går det att antingen anta att konverteringsgraden är fast och inte kommer att förändras över tid. Det går att göra om det finns tillräckligt med tillgänglig historisk data samt att mål är satta. Om denna historiska data inte finns går det att använda sig av ett branschsnitt för konverteringsgrad. Det blir inte alls lika tillförlitligt och verkligheten kommer aldrig att stämma överens med dina beräkningar men det kan i alla fall ge en bra indikation.
Även om du har historisk data så är det inte säkert att den är tillförlitlig och ger en bra indikation på framtida konverteringar. Om planen är att arbeta med konverteringsoptimering eller lägga till flera konverteringspunkter som tex nya produkter, nya whitepapers mm så kommer konverteringsgraden inte vara fast utan den kommer förändras. Förhoppningsvis blir konverteringsgraden bättre om du aktivt arbetar med det.
Värdet av en genomsnittlig konvertering
Värdet av en genomsnittlig konvertering går endast att basera på historisk data. Kalkylen här ser ut som följande för B2B leads:
andelen leads som leder till möte x andelen möten som leder till affär x genomsnittligt livstidsvärde av en affär = värdet av en genomsnittlig konvertering
Vi har gjort en kalkylator för värdet av leads som du kan testa.
Om du inte har ovanstående variabler så är det hög tid att du samlar in data om dessa. I de flesta fall har säljavdelningen och ekonomiavdelningen redan dessa data punker och borde kunna bistå dig med dessa.
För e-handel så är detta värde helt enkelt värdet för den genomsnittliga ordern.
Förväntat resultat från digital marknadsföring
När alla variabler är uträknade går det att estimera ett framtida resultat från digital marknadsföring. Men det är många osäkerhetsfaktorer och den uppskattade konverteringsgraden som brukar ligga på ca 2 % - 0,5 % har extremt stor påverkan.
Därför brukar vi på Contitude inte ge estimat på framtida resultat. Det blir för mycket gissningar och brukar sällan stämma överens med verkligheten. Oavsett om en uppskattning är i överkant eller underkant kommer det inte att stämma. Det finns utöver denna förenklade kalkyl många andra faktorer som påverkar verkligt resultat.
Nuläget påverkar resultatet av dina marknadsföringsinsatser
En viktig aspekt när det kommer till förväntade resultat av marknadsföring är nuläget. Du som precis ska börja med digital marknadsföring och inte ännu börjat bygga en hemsida har en längre startsträcka för att kunna börja se och mäta resultat. Det går att påverka startsträckan genom att t.ex. arbeta hårdare med PPC men det brukar generellt sätt vara mer kostsamt och innebära en längre tid för ROI.
Har du istället arbetat med digital marknadsföring under en längre period och genomfört flertalet olika typer av aktiviteter som tex bloggat, SEM, Ads på sociala medier mm har du sannolikt redan kunnat se vissa resultat från dina aktiviteter redan nu. I det fallet handlar det mer om att utveckla och optimera snarare än att skapa nytt. Där kan du redan på kort sikt se resultat.
Datainsamling
En av de absolut häftigaste delarna med digital marknadsföring är att allt är mätbart. Det innebär att om du har satt upp mätverktyg som tex Google Analytics, Google Search Console mm är det lättare att analysera och lägga fram hypoteser kring framtida resultat. I Google Analytics går det att sätta upp mål för tex leadskonvertering eller köp i en e-handel. Om dessa typer av mål är uppsatta är det lätt att räkna ut vilken konverteringsgrad du har på din hemsida idag. Dessutom går det att ta fram vilken digital kanal som genererar flest konverteringar. Detta ger den bästa indikationen på vilka aktiviteter som bör genomföras.
B2C vs B2B
När det kommer till att prata om resultat har även typen av företag påverkan. Det är nämligen lättare att mäta resultat där det finns ett direkt mätbart slutmål så som en e-handel. Där går det snabbt och lätt att mäta resultaten i ROI eller ROAS (return-on-ad-spend) mm vilket är vanligt inom B2C.
Generellt sätt för B2B är det istället leads som är mätpunkten närmast sälj. Det gör det svårare att mäta ROI eller ROAS då det inte finns ett slutgiltigt affärsvärde för varje lead när de blir ett lead. Det går att räkna ut ett genomsnittligt värde av ett lead men kan ibland bli missvisande då det är genomsnittligt. Här kan du använda vår kalkylator för att räkna ut ett genomsnittligt värde av ett lead. Dessutom brukar säljprocesserna vara relativt långa för B2B vilket gör att en exakt ROI från t.ex. en PPC kampanj kan ta flera år att räkna ut.
Ibland så är inte market fit korrekt
Det gör ont men vi har insett att det ibland inte spelar någon roll hur mycket trafik eller hur bra konverteringspunkterna är, ibland är inte market fit rätt för vissa företag. Detta gäller framför allt nya företag med nya tjänster eller produkter. Marknadsföring kan endast göra så mycket men om det inte finns några som är intresserade av att köpa en tjänst eller produkt så kommer resultaten från marknadsföring inte ge något. Vissa företag är så långt framme med sina idéer att marknaden inte är redo eller så är produkten inte tillräckligt bra oavsett vad vi på Contitude eller företaget själva tycker. Därför kan inte någon någonsin garantera resultat av digital marknadsföring, inte ens vi även om vi skulle vilja det.
Långsiktighet är viktigt om du vill uppnå resultat
Som med det mesta är långsiktighet och uthållighet viktigt när det kommer till marknadsföring. De första kampanjerna som genomförs kommer sannolikt inte vara succéer. Det finns undantag som bekräftar regeln men de flesta behöver se de första kampanjerna som läroresor där det handlar om att hitta rätt sökord, rätt målgrupp eller rätt konverteringspunkt för att lyckas nå de uppsatta eller förväntade målen. Framför allt att arbeta med SEO handlar om långsiktighet där resultat kommer över tid. Sedan är SEO det mest kostnadseffektiva arbetssättet och ger många andra fördelar som tex att bygga förtroende. Just förtroende är en av nyckelfaktorerna bakom lyckad digital marknadsföring då det krävs förtroende för att någon ska våga genomföra en hård konvertering. Förtroende byggs primärt genom att visa på sin kunskap och dela med sig av den antigen genom bloggar eller kundcase. Men det kräver att du ser saker i ett längre perspektiv. Du får inte förtroende för någon eller för ett företag genom att läsa en artikel utan genom att över tid läsa många artiklar. Ett exempel på detta är statistik från River Pool and Spa i Virginia som hade en stängningsgrad på 80 % för leads som besökt fler än 30 sidor på deras hemsida till skillnad från 25% för resten.
Sammanfattning
Förväntat resultat från digital marknadsföring kan du räkna ut enligt följande formel.
Förväntad trafik från alla kanaler x förväntad konverteringsgrad x värdet av en genomsnittlig konvertering = förväntat resultat.
Det finns många osäkerhetsfaktorer bakom varje variabel och det skiljer sig extremt mycket från företag till företag beroende på nuläge, vilken historisk data som finns tillgänglig och vilken bransch företaget är i.
Det går inte att garantera resultat när det kommer till digital marknadsföring. Även om förutsättningarna ser rätt ut kan allt hända.
Det som är viktigt är att vara långsiktig och ha uthållighet när det kommer till digital marknadsföring. Att bygga förtroende, utbilda och optimera baserat på data sker bäst över tid.
Vill du börja med digital marknadsföring är vår Guide om Inbound Marketing en bra start.
.svg)
