Marknadsförare idag behöver bli mer och mer resultatfokuserade. Många chefer ser fortfarande marknadsavdelningen som en nödvändig utgift snarare än en intäktskälla. Det är en stor utmaning för marknadsförare då risken att inte få igenom sin budget eller till och med vara tvungen att skära ned är större om marknadsföring inte ses som en enhet som skapar intäkter. Därför är det viktigt att som marknadsförare, och speciellt som marknadschef, kunna visa på värdet som marknadsföring levererar.
I denna artikel kommer vi gå igenom vilka mätvärden som är viktiga att kunna visa och presentera för ledningsgruppen eller styrelsen för att tydligt visa vilket värde du skapar. Vi kommer även gå igenom de vanliga fallgroparna man riskerar att falla i när man tar fram data och vad du ska göra för att undvika dessa.
Här hittar du även en inspelad föreläsning på ca 20 minuter där jag berättar om hur du kan tänka och vad du behöver ha på plats för att ta göra marknadsavdelningen till en intäktskälla. Mycket nöje:
Vilken marknadsföringsdata ska du presentera för en ledningsgrupp och styrelse?
När du ska presentera marknadsföringsdata och redovisa vad marknadsföringsavdelningen har åstadkommit gäller det att tänka på vem din målgrupp är. Precis som i alla typer av marknadsföringsaktiviteter gäller det att känna till målgruppen och ta reda på vad som engagerar den.
En ledningsgrupp och styrelsen är absolut mest intresserad av hur marknadsföring har bidragit till att skapa konkret värde för företaget. En VD eller en ledningsgrupp har det yttersta ansvaret att utföra direktiv som är uppsatt från en styrelse.
En styrelse har ett ansvar att överse ägarnas värden i företaget och har därför som uppdrag att maximera värdet på företaget. Marknadsförare behöver därför visa det som marknadsföringsteamet har genomfört för att öka värdet på företaget.
Det primära mätetal som marknadsförare kan ta fram för att visa på skapade värdet är antalet leads eller kunder som har kommit från marknadsföringsaktiviteter.
För e-handlare är detta ofta en lätt övning där det lätt går att utläsa från ett analysverktyg hur många e-handelsköp som går att härledas från olika typer av trafikkällor eller kampanjer samt värdet på dessa köp.
Men för B2B-företag kan det vara svårare att mäta inkommande leads från marknadsföringsaktiviteter samt värdet av dessa leads. Idealt vill du som marknadsförare visa ROI (return on investment) på dina marknadsföringsaktiviteter.
Då behöver du kunna ta fram uppskattat värde per lead och sedan antalet leads kopplat till marknadsföringsaktivitet samt totala kostnaden för varje aktivitet.
Vad behöver du göra för att ta fram marknadsföringsdatan som ska presenteras?
För att kunna visa ROI på marknadsföringsaktiviteter behöver du följande information:
- Värde till följd av aktiviteten
- Kostnaden för att genomföra aktiviteten
Det låter simpelt men kan vara svårt att få tag på denna data på ett lätt sätt.
Värde från aktiviteten
Vi börjar med intäktsdelen. För e-handlare så är det hyfsat konkret och du kan sannolikt få ut denna data på ett bra sätt bara genom Google Analytics eller liknande verktyg. Men för B2B-företag krävs i regel lite mer arbete.
Först måste du ta fram antalet leads som kommit från en viss typ av marknadsföringsaktivitet. Denna data kan du hämta från ett webbanalysverktyg om du har konverteringsspråning uppsatt. Sedan är utmaningen att värdera dessa leads.
I det ideala fallet så har du uppföljning i ditt CRM för alla inkommande leads och kan följa dessa leads genom en säljfunnel. Har du det uppsatt kan du lätt mäta hur många av dessa leads som blir SQL:er (sales qualified leads) och sedan hur många av dessa som blir faktiska kunder.
Du kan också ta reda på storleken på den genomsnittliga affären och vad den är värd. Det jag menar här är att ta fram “lifetime value” på en genomsnittlig affär. Då räknar du ut den totala vinsten över en livstid som en genomsnittlig kund bidrar med.
Här är ett exempel på hur man räknar ut LTV (lifetime value); en genomsnittlig kund köper ett abonnemang för 50 000 i månaden och stannar i genomsnitt i 24 månader. Marginalen på det sålda abonnemanget ligger på 50%. Då räknar du ut LTV genom att multiplicera 50 000 kr med 24 månader multiplicerat med 50% och får då ut att LTV är 600 000 kr.
För att sedan få ned detta till genomsnittlig intäkt per lead så multiplicerar du LTV med konverteringsgraden för lead till SQL och sedan igen med konverteringsgraden för SQL till kund. I ett hypotetiskt fall är konverteringsgraden för lead till SQL 5 % och SQL till kund 25 %.
Genomsnittligt värde per lead blir då 5% multiplicerat med 25% multiplicerat med 600 000 vilket blir 7 500 kr.
Sedan kan du lätt multiplicera antalet leads med detta värde för att ta fram total intäkt per aktivitet.
Total kostnad per aktivitet
Totala kostnaden per aktivitet är ofta lättare än att räkna ut än värdet från aktiviteten. Det viktiga här är att faktiskt få med totala kostnaden och inte bara den delen som är lättast att räkna på. Säg att du genomför en Google Search Ads kampanj.
Det är lätt att ta fram ad spend för den specifika kampanjen men det är inte alla kostnader som är kopplade till kampanjen. Utöver ad spend så har du sannolikt någon som satt upp kampanjen i Google Ads, det kan vara en byrå eller någon internt men oavsett har det varit en kostnad kopplat till uppsättningen.
Dessutom har någon sannolikt tagit fram copy till annonsen, en landningssida och kanske någon form av whitepaper. Alla dessa delar har också någon kostnad kopplat till sig och bör därför räknas in i totala kostnaden för kampanjen. Ett exempel skulle kunna se ut såhär:
Totala kostnader för kampanjen X.
ROI för aktiviteten
I det sista steget behöver du endast dividera totala värdet med totala kostnaden, minus 1 och sedan göra om till procent.
(totalt värde från kampanj / totala kostnader för kampanj)- 1 = ROI
Om vi följer ovan exempel skulle det kunna se ut enligt följande:
Vanliga fallgropar när det kommer till att rapportera marknadsföringsdata.
Det absolut vanligaste misstaget när man presenterar marknadsföringsdata, är att man presenterar data som är lätt att ta fram, istället för den data som verkligen betyder något.
Exempel på data som är lätta att ta fram, men som inte ger speciellt mycket värde för mottagarna är:
- Antal besökare på hemsidan
- Antal exponeringar
- Open rate i emails
Anledningen till att dessa mätetal inte är speciellt intressanta att ta med är att de inte säger så mycket om det faktiska värdet för företaget. Antal besökare på hemsidan skapar inte värde om du inte säljer annonser själv och därför vill ha många besökare.
Ett mycket bättre mätetal här är konverteringsgrad eller antal konverteringar. Antal exponeringar är precis som antal besökare ett mått som är lätt att ta fram men som inte ger något värde i sig. Försök istället fokusera på konverteringar eller konverteringsgrad och om den datan är svår att få tag på så är CTR (clickthrough rate) ett mycket bättre mått att använda då du kan se andelen som interagerat med din annons.
Open rate är ett mått som marknadsförare har använt frekvent över tid men som också är ett svagt mätetal inte bara för att det ger en dålig indikation på värde men även för att open rate är ett opålitligt mått då det är svårt att avgöra om mejlet verkligen har öppnats och lästs, eller om det bara har raderats. Ett bättre mått även här är CTR eller konverteringar från ett e-mailutskick.
Saker att tänka på för att minimera antalet fallgropar.
Det finns några saker som är värda att tänka på, för att minimera risken att presentera ej värdefull data. Först och främst bör du alltid ställa dig frågan: vad bidrar denna information med för insikter? Data kan presenteras och tas fram i olika syften och det finns två huvudspår. Det ena är resultatdata och det andra är optimeringsdata.
Resultatdata
Det vi menar med resultatdata är data som tydligt visar resultat och den typ av data som ledningsgrupp och styrelsen primärt vill se. Här gäller det att alltid försöka mäta det som är så nära ett konkret värde för företaget som möjligt.
Optimeringsdata
Denna typ av data är primärt användbart för att optimera marknadsföringsarbetet och analyseras och gås igenom av marknadsföringsteamet men har litet eller inget värde för ledningsgrupp och styrelse. Exempel på mätvärden är t.ex. CTR från annonser, SEO ranking, teknisk SEO, CTR från nyhetsbrev mm. som hjälper dig att kunna utvärdera vilka annonser som presenterar bäst eller om ni rör er närmare ett internt mål på marknad.
Fundera över vilken typ av data du ska använda dig av vid vilket tillfälle och ställ dig alltid frågan vad du ska göra av datan. Om datan inte ger dig information om hur du kan förbättra marknadsföringsaktiviteterna eller ger en indikation på om marknadsföring skapar värde för företaget är det sannolikt data som inte är viktiga och kan uteslutas helt och hållet.
Vidare är det av högsta vikt att fortsätta använda mätvärdena som du börjat använda. Risken är annars att du använder dig av datapunkter som är bra för den specifika perioden men som inte reflekterar verkligheten. Det kommer till slut att synas och märkas, och förtroendet för datan som du tar fram försvinner då snabbt.
.svg)
