Nr 1 - Vad ger dina nuvarande marknadsföringsaktiviteter?
Ta reda på nuläget – vad ger insatserna som görs idag? Om du tar reda på detta kommer det bli mycket lättare att lägga en plan framåt. Jag brukar tjata extra mycket om detta då många vd:ar och ledningsgrupper vill veta vad de lägger sina pengar på.
Historiskt sett har marknadsföring handlat om att bygga varumärke genom räckvidd i olika kanaler (tv, radio, tidningar, mässor, event, OOH med mera) för att driva försäljning. Dessa aktiviteter har nog till stor del fungerat bra men det har varit väldigt svårt att mäta resultatet. Idag ligger det största fokuset på digital marknadsföring (SEO, SEM, Paid Social, SoMe, e-mail, webbinarier, webben och marketing automation med mera) som går ut på att synas där de potentiella kunderna befinner sig och vid tillfällen när de potentiella kunderna letar efter produkter och tjänster som kan lösa deras problem.
Detta skifte har gjort det möjligt att mäta en större mängd saker för att ta reda på om insatserna givit något. Därför är det nu av stor vikt att du tar reda på vad alla era olika aktiviteter ger i konkreta resultat.
Det första steget att titta på i min mening är: hur mycket det kostar att få in ett lead? Med ett lead menas att en person t.ex. har fyllt i ett formulär eller laddat ner något på er hemsida. Varifrån kommer detta lead och vad har det kostat för att få in detta lead i marknadsföringsbudget? Det absolut bästa är att ta reda på vad ett lead kostar i snitt men även vad det kostar per kanal: t.ex. ett lead kostar 1000 kr att få in via Google Ads medan ett lead från LinkedIn kostar 700 kr att få in.
När du vet vad ett lead kostar er blir det enklare att gå vidare till steg två: ta reda på om insatserna är lönsamma. Om de kostar mer än de smakar behöver ni kanske skifta fokus i de olika aktiviteter ni gör. Tidigare har det krävts att en person suttit med data för respektive kanal och räknat på antal leads samt hur mycket pengar som har spenderats för att räkna ut LAC (lead acquisition cost). Nu finns det faktiskt ett nytt analysverktyg för b2b som hjälper dig att räkna ut detta! Du finner med information om Informind här!
Det är även en god idé att sätta sig ner och prata med säljchefen för att ta reda på kvalitén på leadsen: hur många av leadsen som marknad får in stänger sälj? Bara för att ett lead är dyrt behöver det inte vara dåligt – om det är ett bra lead som blir till affär. Det är bättre att betala ett lite högre pris per lead om de är bra snarare än att skapa många billiga leads som inte ger försäljning. Det viktiga är att ni inte betalar för mycket för leadsen så att ni riskerar gå back.
Om ni har ett marketing automationsystem blir det såklart enklare att följa den potentiella kunden och i slutändan ta reda på vad resultatet blir i faktiska siffror. Detta skulle jag säga är målet:att veta vad de faktiska intäkterna marknadsföringen genererar.
Nr 2 - Sätt marknadsföringsmål som ligger i linje med företagets mål
I och med att allt fler företag börjar sammanfoga sälj och marknad blir det också mer och mer naturligt att sätta upp mål som ligger i linje med vart företaget är på väg. När nästan alla marknadsföringsinsatser idag går att mäta och utvärdera blir det också enklare att ta reda på vilka olika insatser som behöver göras för att nå företagets mål. Målsättningen med marknadsföringen idag är ju att den skall bli en intäkts generator som hjälper bolaget att skapa tillväxt. Om du vill läsa mer om hur du skapar ett sammansvetsat sälj och marknadsteam får du gärna läsa denna artikel om Smarketing.
Därför borde marknadsföringsmålen ligga i linje med vart företaget är på väg – men för att kunna sätta relevanta mål behöver marknad ha benkoll på nuläget. Alltså: vad investerar vi idag och vad får vi tillbaka? Här vill jag flagga för att det är svårt att vet exakta resultat om man inte har kommit så långt på sin marknadsföringsresa. Med det menar jag att om man aldrig jobbat med marknadsföring innan blir det svårt att veta nuläget och utifrån det sätta upp mål. Är du i den tidiga fasen skulle jag säga att ett mål är att testa olika hypoteser utifrån extern data för att sedan mäta och utvärdera. Vad fungerade och vad fungerade ej? Jobba sedan vidare därifrån.
Om du däremot har kommit lite längre och jobbat med marknadsföring i ett antal år är mitt bästa råd ändå att verkligen utvärdera och ta reda på vad som fungerade och inte innan du sätter upp kommande mål.Här gäller det att först och främst göra läxan. Mäter vi allting vi gör eller går vi bara på känsla? I och med att den största delen av marknadsföringen idag sker digital har du möjligheten att mäta och utvärdera allt du gör.
När du har data och analysen uppsatt kan du börja utvärdera era marknadsföringsinsatser. Skulle du behöva hjälp med att sätta upp spårning och komma igång med att analysera datan får du gärna höra av dig på oss på Contitude!
Nu ska jag ge dig ett exempel på hur du kan tänka när du sitter och funderar på hur dina mål ska ligga i linje med företagets mål: om du kan räkna ut vad du betalar för ett lead via olika kanaler då har du en otroligt bra utgångspunkt för att börja räkna ut ROI (return on investment). Eftersom att säljprocesserna inom b2b ofta är väldigt långa kanske det är svårt att få en exakt ROI redan nu. Någonting som du gör idag marknadsföringsmässigt kanske kan bli en affär om 1-2 år.
Om du då vill räkna på ett estimerat ROI redan idag tar du reda på vad du betalar för ett lead och sedan räknar du ut vad ett lead är värt. Vips så har du en estimerad ROI. I och med denna beräkning kan du lättare sätta ett mål som ligger i linje med bolagets mål. Ponera att företaget vill öka försäljning med 20% nästa år. För att få in den försäljningen vet du nu att det kommer krävas fler leads. Tack vare den uträkningen vet du ungefär hur många fler leads som krävs och vad detta kommer kosta.
Nu kan du sätta ett mål som är i linje med företagets mål – och som är underbyggt med data.
Nr 3 - Hur budgeterar du på bästa sätt?
Nu har vi gått igenom vikten av att ha koll på vad olika marknadsföringsaktiviteter ger och hur du sätter marknadsföringsmål som ligger i linje med företaget mål. Denna vetskap tar oss in på hur du skall tänka när du sätter marknadsföringsbudgeten. Tidigare har vd eller ledningsgrupp avsatt en marknadsföringsbudget som marknad sedan fått göra sitt bästa med. Detta tycker vi på Contitude inte är en bra idé – hur skall vd eller ledningsgrupp veta vad som krävs för att marknad skall kunna hjälpa till att uppnå företagets mål? Det gör de oftast inte; de bara sätter en viss procent av vinst eller omsättning eller liknande.
Vi tycker istället att ni skall vända på kakan! Tack vare att du nu har koll på vad dina olika marknadsinsatser ger och hur mycket säljavdelningen lyckas konvertera så vet du också marknadsföringens ROI. Säg att företaget vill växa med 25% årligen – då behöver marknadsavdelningen generera fler leads till säljavdelningen. Om du nu vet vad det kostar att få in x antal varma leads varje månad så kan du redan nu säga att du behöver x kr mer i budget för att få in fler leads så att sälj har möjlighet att ta in fler affärer. Hänger du med?
Att budgetera utifrån konkreta siffror och resultat gör det mycket enklare för vd och ledningsgrupp att godkänna din budget.
Nr 4 - Hur ska jag tänka när jag sätter min marknadsföringsstrategi
När du sätter din marknadsföringsstrategi rekommenderar vi alltid att du har gjort en grundläggande utvärdering av ditt nuläge. Vi på Contitude brukar kalla detta för en förstudie, vilket vi alltid gör innan vi ingår i ett samarbete med våra kunder.
Detta innebär att vi analyserar all intern och extern data utifrån målgruppen ni vill nå och tar reda på massor av olika saker såsom:
Vilka är målgruppen?
Vilka är beslutsfattarna?
Vad är deras behov, utmaningar och pains?
I vilka kanaler befinner de sig?
Vilket content tilltalas de av?
Vad får dem att gå igång?
Utifrån marknadsföringstratten tar vi reda på var skon klämmer. Som du säkerligen känner till brukar man utgå från fyra steg: attract, engage, convert och nurture.
I attract steget tittar vi på hur det ser ut när det kommer till relevant trafik in till hemsidan från olika olika kanaler: hittar era kunder till er? Kommer de via organiska sök på Google eller via LinkedIn? Är dessa besökare relevanta? Eller får ni kanske ingen trafik alls?
Vissa företag får massor av relevant trafik och vissa får ingen trafik alls. Om du är del av ett företag som får väldigt lite trafik kanske strategin ska vara att fokusera på att få mer trafik in till sajten.
I engage steget läggs fokus på hur kunderna beter sig på hemsidan: stannar de länge och läser eller hoppar de ut direkt? Om kunderna lämnar sidan direkt behöver kanske strategin vara att se över ert innehåll och skapa innehåll som får kunden att stanna längre. Vi vet nämligen att kunder inom b2b som stannar längre på sajten och som läser på flera sidor har större chans att konvertera till lead eller till kund.
Tredje steget är convert och det handlar om att lyckas konvertrar besökarna till ett lead. Här behöver du ta reda på och undersöka om besökaren tas hand om på bästa möjliga sätt samt om det finns konverteringspunkter som leder besökaren rätt.
Sista steget är nurture och ett av det viktigaste. Här handlar det om att bearbeta potentiell kunder över tid tills att de är redo att köpa eller ta kontakt med en säljare. Denna fas är otroligt viktig då det är ytterst få leads som är redo att köpa direkt. Om du inte har ett marketing automationsystem kan jag rekommendera att börja titta på detta för att kunna automatisera denna bearbetning.
Utifrån denna nulägesanalys vet du vart du ska fokusera och jobba med framöver för att lyckas med den övergripande marknadsföringsstrategin.
Nr 5 - Sätt en vinnande marknadsföringsplan
Många gånger kopierar man bara förra årets marknadsplan i och med tidsbrist eller brist på engagemang. Det är fullt förståeligt då det nog ibland känns som att den där marknadsplanen ändå inte används fullt ut. Troligtvis beror detta på att marknadsplanen inte ligger i linje med företagets mål eller att den inte är tydlig nog. Det gäller nämligen att ett ordentligt förarbete och nulägesanalys har gjorts så att du och ditt team har koll på företagets styrkor, svagheter och position. Vad visionen är och vart vi är påväg. Eftersom att marknadsfunktionen är en sån viktigt del av bolaget är det otroligt viktigt att marknad vet vart företaget ska och hur vi ska ta oss dit.
Marknadsplanen ska innehålla mål och en strategi som ni kan följa och hålla er efter. Den ska hjälpa er att hålla er på spåret. Du känner säkert igen de där gångerna när man kommer på en ny smart grej som man verkligen tror på och som man vill testa…..men som kanske inte riktigt ligger i linje med vart vi ska. Då är det alltid bra att ha marknadsplanen nära till hands för att kunna fokusera på rätt saker.
Viktiga delar att ha med i en marknadsplan:
- Nulägesanalys med historisk data
- Marknadsundersökning
- Företagsmålen
- Marknadsföringsmålen (som är kopplade till företags målen)
- Marknadsföringsstrategi
- Målgrupp (segmentering och behov)
- Positionering och budskap
- Produkt och tjänst (Värdet dessa skapar och var roadmap på utvecklingsarbete)
- Prissättning och paketering (priser, marginaler, konkurrenter och ROI-analys)
- Konkurrentanalys (vad är deras för och nackdelar)
- Säljstrategi (säljmodell, säljteam, säljmål och Life time customer value)
- Säljsupport (Presentationer, Onboarding strategi, säljträning etc)
- Strategi för samarbetspartner (Mål för partners, partner strategi, partner program etc)
- Produkt och Service lanseringar (budskap, tidsplan, kommunikation och utförande)
- Kampanjer (Olika typer av kampanjer, sätta tydliga mål, kanalval, budskap, mätning)
- Marknadsföringskanaler (Kanaler ska väljas utifrån målgrupp tex email, SEO, SEM, social etc)
- Samarbetsprogram (Målsättning med dessa och budgetering. Detta kan vara partner, comunity, loyalty och pr)
- Marknadsföringskalender (En årsplan över aktiviteter, eventens lanseringar etc)
- Marknadsföringateam (struktur och organisation: anställda, byråer, konsulter etc)
- Teknologi (vilka system finns så som: Marketing automation, schemaläggning, e-mail verktyg, analysverktyg etc)
- Budgetering (anställda, byråer, kampanjer, verktyg och koppla ihop med förväntad försäljning för bättre ROI)
- Testning (Lägg in i planen att tex testa nya marknader, A/B testa olika aktiviteter, undersökningar och fokusgrupper)
- Prestationsmått (Olika mätetal kopplade till målen och borde mätas i form utav ROI. Mätetal kan vara: Impressions, Leads, opportunities, försäljning, conversion rate, lifetime value och marknadsandel med mera)
- Antaganden samt risker och möjligheter (Gör en lista på antaganden och saker som behövs för att ni ska kunna lyckas. Tex vad krävs av teamet för att ni ska nå era mål. Gör även ett best case och worst case senario)
Detta kanske kan kännas mastigt men tanken är att du ska involvera ditt team och din närmaste chef. Då kommer alla vara mer involverade i planen och förstå vad som krävs av dem. Med en ruskigt bra plan kommer du kunna bli en bättre agil marknadsförare.
Nr 6 - Vilka KPI:er är viktiga att mäta?
KPI är en förkortning av Key Performance Indicator och kan även kallas för nyckeltal.
Det ska vara ett tal som beskriver hur en viss aktivitet eller funktion presterar. Därför är det viktigt att en KPI lätt ska kunna mätas och framför allt förstås.En KPI ska även kunna mätas över tid och därför jämföras med varandra så att det är lätt för intressenter att förstå om det är så att funktionen de vill mäta blir bättre eller sämre.
Exempel på KPI:er man kan använda sig av när det kommer till digital marknadsföring är:
- Antal besökare på webbplatsen
- Antal konverterande leads
- Cost per Click (ofta kopplat till annonsering)
- Kostnad per lead
- Antal följare på sociala medier
- Antal blogginlägg skrivna under en månad
Det finns en uppsjö av KPI:er att använda sig av och arbeta med. Det är nästan överväldigande och skapar problem. Därför är det viktigt att avgränsa dina KPI:er och en god idé att först ta reda på vad du vill få ut av dina KPI:er.
Vill du kunna ta beslut om vilket socialt medium som är det mest lönsamma för dig att spendera tid på så bör du reflektera på vilket KPI du behöver för att kunna avgöra detta. Det skulle kunna vara ”leads från Facebook vs Leads från LinkedIn” eller ”Kostnad per lead på Facebook” och ”Kostnad per lead på LinkedIn”
Om du använder dessa två alternativ av KPI:er behöver de inte visa samma resultat. Det kan vara så att dessa KPI:er är motsägelsefulla, t.ex. om antalet leads från Facebook är 10 st och leads från LinkedIn är 4 st – men kostnad per lead på Facebook är 3000 kr per lead jämfört med LinkedIn där kostnaden är 2000 kr per lead.
På grund av denna anledning är det extremt viktigt att ta reda på vad man är ute efter och vad som är viktigt för just dig och din organisation när det kommer till digital marknadsföring. Om ett lead är värt 10000 kr spelar det kanske inte så stor roll om kostnaden är lite högre på Facebook men om leadsen endast är värda 2900 kr så är det en negativ affär att fortsätta aktiviteterna på Facebook medan LinkedIn fortfarande har värde.
Med det sagt: fundera först vad du vill få ut av dina KPI:er. Att t.ex. bara mäta hur många som sett en annons kanske inte ger dig tillräckligt med kött på benen för att kunna ta ett strategiskt och affärsmässigt beslut. Genom att mäta KPIer som handlar om hur många leads en kanal genererar eller hur många affärsmöjligheter en kanal genererar kommer du lättare att kunna ta affärsmässiga beslut som är bra för bolaget.
Nr 7 - Hur presenterar jag våra resultat för vd och ledningsgrupp
Under de senaste 10 åren har det hänt otroligt mycket när det kommer till att mäta resultatet som marknadsföringen verkligen ger, vilket beror på skiftet från traditionell annonsering till digital marknadsföring. Detta är vd och ledningsgrupp medvetna om och därför räcker det inte med att bara presentera resultat i form av utförda aktiviteter samt statistik över hur många personer som “kanske” har sett en annons. Vd och ledningsgrupp vill idag se resultat som är kopplade till företagsmålen.
Nedan kommer en lista på saker för att se om du har gjort detta skifte:
Fokusera på resultat, inte aktiviteter
Visa kopplingen mot era företagsmål
Kommunicera värdet på affärsspråk och inte på marknadsföringsspråk
Ge kontext till resultatet
Var konsekvent med hur du presenterar resultatet
Berätta ALLTID hela sanningen
Ta tillfället i akt för att utbilda – inte predika
Viktigt att fokusera på resultatet och inte aktiviteterna
Vd och ledningsgrupp bryr sig sällan om hur många olika aktiviteter marknadsavdelningen har utfört under en viss tidsperiod. De vill se vilket resultat som dessa aktiviteter har lett till. Jag förstår att du gärna vill visa upp hur mycket marknad har jobbat, men detta dessvärre sekundärt i detta läge. Om ni t.ex. har skrivit 50 blogginlägg vill du istället presentera vilket resultat och värde dessa inlägg har skapat. Har de hjälpt till att driva trafik från Google eller har potentiella kunder läst inläggen och sedan konverterat till ett lead så är denna information mer intressant än antalet inlägg.
Visa kopplingen mot era företagsmål
För att kunna ge verklig tyngd till resultaten du presenterar är det av stor vikt att du kopplar dem till företagsmålen. Om företagets mål är att öka försäljningen med 20% kan du koppla era resultat mot detta. Om du har koll på datan och dina siffror när det kommer till LAC (lead acquisition cost), vad ett lead är värt, hur många av era leads som blivit affärsmöjligheter samt hur många av de inkommande leadsen som sälj har stängt under en viss period. Tipset är att ha benkoll på detta. En bra idé är att ha en nära dialog med säljavdelningen för att prata om kvalitén på leadsen och hur många av dem som är påväg att bli affärer samt affärsvärdet på dessa. När du vet det kan du lättare under en given period estimera hur mycket intäkter marknad har dragit in och koppla dessa intäkter till företagsmålen. Behöver du hjälp att räkna ut er LAC kan jag verkligen rekommendera Informind som jag nämnde ovan – ett nytt analysverkyg för digital marknadsföring.
Kommunicera värdet på affärsspråk inte marknadsföringsspråk
Du har troligtvis koll alla olika Buzz-words inom marknadsföring – men det har inte alltid vd och ledningsgrupp. Försök därför att presentera resultatet utan marknadsföringstermer: t.ex. istället för att berätta om olika CTR i procent, antal MQL:er, Workflows och impressions med mera, prata istället om affärsmöjligheter som kommit in pipline (i CRM:et) och det estimerade värdet på dessa. Det kommer hjälpa vd och ledningsgrupp att förstå.
Ge kontext till resultatet
Att presentera data och resultat rakt upp och ner utan att koppla det till något är en mindre bra idé. Om du istället kopplar datan till en annan intern eller extern siffra blir det mycket enklare för åhörarna att förstå. När du t.ex. presenterar er konverteringsgrad på hemsidan i procent är det bra om du visa en historisk siffra som visar på att ni förbättrat konverteringsgraden. Eller om du inte har en gammal siffra att jämföra med kan du ta en extern branschstandard att jämföra emot. På så sätt blir det enklare att förstå om siffrorna är bra eller dåliga.
Var konsekvent med hur du presenterar resultatet
När du hittat det bästa sättet att presentera resultatet för vd och ledningsgrupp är tipset att vara konsekvent med hur du presenterar. Då kommer det bli ännu lättare för åhörarna att följa utvecklingen och de kommer successivt förstå mycket bättre vad du pratar om.
Berätta ALLTID hela sanningen
Som alla vet (speciellt vd och ledningsgrupp) går det alltid att försköna siffror och endast lyfta fram de positiva delarna. Rådet är därför att alltid berätta hela sanningen. På så vis kommer du kunna vinna deras förtroende på längre sikt. Om du har koll på det som både presterar bra och det som presterar dåligt kommer du framstå som mycket mer seriös. Ta mer än gärna upp när något som du/ ni på marknad trott skulle fungera riktigt bra inte gjort det. Vi kan alla ha hypoteser och tro att något kommer fungera bra, för att sedan se att det i verkligheten inte alls går bra. Ta därför upp detta när du presenterar: lyft både framgångar och misslyckanden och prata om lessons learnt. Här kan du t.ex. prata om kvartalets bästa kampanjer i jämförelse med kvartalets sämsta kampanjer och vilka lärdomar vi tar från dessa.
Ta tillfället för att utbild och inte predika
Marknadsföring är i ständig förändring och det är svårt för de som inte jobbar dagligen med detta att hänga med i svängarna. Det finns också många (ofta äldre rävar som inte jobbar med marknadsföring dagligen) som tror sig förstå marknadsföring och att det ska vara på ett visst sätt då “det fungerade förr i tiden”. Dessa personer bemöter du bäst genom att utbilda och inte predika. Ta tillfället i akt och förklara och utbilda din vd och ledningsgrupp så att de förstår varför marknad gör och jobbar på ett visst sätt.
Nr 8 - Marknad och sälj måste jobba tillsammans!
Enligt Gartner påbörjas endast 17% av köpresorna inom b2b med en säljare. Detta beror till stor del på att en affär involverar flera olika beslutsfattare varav majoriteten av dem gör egen research och vill även prata med experter direkt. Därför är det idag avgörande att sälj och marknad jobbar tillsammans som ett team. På så vis kommer ni lättare kunna göra större och bättre affärer. Om du är intresserad av att läsa mer om hur du skapar ett effektiv sälj och marknadsföringsteam får du gärna läsa min artikel om Smarketing här!
Rollen som marknadschef
Rollen som marknadschef skiljer sig mycket beroende på vilket företag du är marknadschef på. Är du marknadschef på ett mindre bolag så har du sannolikt inte möjligheten att anställa ett fullt team av speciallister utan det förväntas att du ska kunna genomföra mycket av det praktiska arbetet själv. I bästa fall har du en budget som gör att du kan anlita en byrå eller leverantör som hjälper dig med spetskompetens och resurser som krävs för att klara av alla delar som krävs för att du ska lyckas i din roll.
Vad behöver du som marknadschef?
Som marknadschef behöver du primärt stöd internt för att lyckas med ditt arbete. Du behöver kunna få feedback och information från bland annat säljavdelningen och ekonomiavdelningen. En av de absolut bästa källorna till bra information som går att använda i marknadsföringssyfte hittar du hos säljavdelningen och hos befintliga kunder. Se till att ta till vara på den informationen för att göra dina marknadsföringsaktiviteter ännu mer effektfulla.
Sammanfattning
Jag hoppas att du fått med dig insikter och tips från denna artikel som kommer göra dig ännu vassare som marknadschef inom b2b. Enligt undersökningar sägs det att marknadschefens roll är en av de mest utmanande – men den är också en av de roligaste och mest utvecklande rollerna. Jag brukar säga att när vi slutar utvecklas så kan vi lika gärna sluta jobba :-).
Innan jag slutar skriva vill jag trycka på en sak igen: att ha koll på nuläget. Vart står vi idag? Vilket värde i form utav resultat skapar marknadsföringen idag? Har du koll på detta blir det mycket enklare att jobba framåt och mycket lättare att rapportera till vd och ledningsgrupp.
Vi på Contitude har tagit fram en mycket uppskattade förstudie vilken vi gör till våra kunder som vill få bättre koll på sitt nuläge. Om du är intresserad av att läsa mer om exakt hur våra förstudier hjälper våra kunder att bli ännu bättre – klicka här: Om vår förstudie!
Har du har några utmaningar, eller vill du bara bolla något inom digital marknadsföring? Boka gärna in ett möte med oss nedan!
.svg)
